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分账市场的“眼球经济”,C端市场的短视频推广如何打?

   日期:2020-05-03     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:372    
核心提示:文│ 谷雨 推广走入4.0年代,推广方法与台网剧兴盛时期截然不一样了,推广的主动权学会在用户手中。观众对内容有社交化的需要,

文│ 谷雨

推广走入4.0年代,推广方法与台网剧兴盛时期截然不一样了,推广的主动权学会在用户手中。观众对内容有社交化的需要,更想在社交圈层中进行交流,自主挖掘兴趣点进行二次传播。分账剧正依靠着全新的宣发服务,依赖云数据测试圈层、打造受众模型、策划宣发策略,捕捉用户的情绪行为轨迹,短视频被视为最好的推广方法。

抖音短视频快手等短视频平台迅速崛起,大众注意力经济飞速被其瓜分,分账剧推广进入了拼短视频的年代,学会MCN机构和用户模型,为片方量身打造营销推广方案,正在为分账剧带去用户流量增量。

2020年,优酷《人间烟火花小厨》分账票房再革新高,到今天分票房冲击破亿,美食+垂直的复合型题材,精准捕捉圈层受众,这部剧在短视频上有很好的推广成效,背后的推广公司合屹文化帮助这部分账剧不断打破票房天花板。

“在有限的预算条件下,分账剧想从平台数千亿用户流量池中获自身的专属用户流量。但分账剧和传统剧集的推广方法其实大有不一样,不可以广铺,需要精准。”合屹文化开创者王思雨告诉骨朵,分账剧连接用户和内容,要想获得高额市场回报,重点在于把C端市场的用户导流到分账剧,而推广宣发公司正承担着这部分责任。

自去年进入分账剧范围,凭着短视频推广专长,合屹文化已经在市场上打响分账剧爆款推广品牌。虽然成立仅2年,但团队履历可谓“资深”,开创者王思雨拥有上百部剧集推广经验,曾在多个剧集推广公司担任宣传主控,合伙人、内容总监曹昱曾任万合天宜影视剧内容推广副总监,二人对于推广内容创意的执着和市场环境的观察一拍即合,决定塑造一个渠道更精准,推广更前置,内容更多样的团队。怎么样做好匹配分账剧的创意推广,也是合屹团队摆在首位的考虑。

分账剧的创意推广有何不一样?

继去年票房成绩屡革新高之后,分账剧又一个小年被开启。会员天花板见顶,视频平台开源节流,分账剧承载着平台对会员生意的想象,直接和顾客对话并面向C端市场。无论是受众规模,还是内容水平上,它正处在红海期。迎上绝佳的进步风口,传统影视公司看到了这块蛋糕,飞速布局进入,去年仅慈文传媒就储备了不少分账剧项目。 与此同时推广的重要程度也成为片方的共识。

在开创者王思雨看来,分账剧市场很有潜力,至少在可预见的3年内还会处在风口期,历经环境角逐后,目前存活的影视公司作品水平只会更好,将来分账剧市场占位机会更多, 头部剧集公司大规模进入,也是只是时间问题。

分账剧剧集种类主要集中在甜宠、悬疑两大类,市场上甜宠剧类型尤其多。合屹文化主攻甜宠剧短视频推广,先后负责《我的盖世英雄》《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》《人间烟火花小厨》等分账甜宠剧宣推。“不少片方会在临开播找到大家,都是通过同行口碑介绍,知道大家创意内容和渠道足够扎实。”王思雨说到。

短视频推广主抓的渠道主要是抖音短视频、快手两大块,基于平台用户的不一样属性,内容推广方法也不相同, 尤其抖音短视频已经成为影视娱乐推广的抢滩阵地。王思雨指出,基于垂直推荐功能,官方抖音短视频的账号运营是短视频推广中必不可少的要紧环节,“用户关注抖音短视频账号之后,就会自动推荐有关内容,所以剧集的抖音短视频官方账号能策划更多垂直方向的视频话题,吸引用户”。与其他渠道比较,基于抖音短视频的分发机制,抖音短视频成为封闭性阵地,对剧集的人设属性塑造和剧集合辑推广都适用。

以《人间烟火花小厨》为例,制作团队和《花间提壶方大厨》是同系列同班底作品。知道可能感兴趣的人群需要之后,精确定位分账剧的受众人群,打准点后铺开物料内容,才能事半功倍。

剧集定位上,合屹文化对该剧的受众属性进行了细分,并进行推广动作:一批是《花间提壶方大厨》的受众召回;从题材内容出发,主打美食圈层的受众群体;另外一批瞄准女士受众。分别打出了 《花小厨|鉴茶指南》《花小厨|婆媳锦囊》《花小厨|怕胖慎入》《花小厨|花式撒糖》四个合集推广,投放到抖音短视频上,获得了很好的话题关注。

在数据上,《人间烟火花小厨》上线第二周,搜索率随抖音短视频快手等数据直线上升。王思雨表示: 短视频的传播更直接,用户喜爱什么内容,平台就会垂直推送,“不是说在抖音短视频快手投放就肯定可以成功,核心还是在于对剧本身内容的预判,哪些内容适合做抖音短视频,哪些更适合快手。”

分账剧的分账周期在1~3年左右(各平台周期不一样)相比传统而言,合屹把大动作留在上线后,依据剧集调性针对不一样种类的受众分周期抛出创意话题,不局限于现在印象里市场对“甜宠剧主打女士用户”的思维,多角度卷入不一样爱好、年龄、性别的受众。而在剧集收官之后,继续做长线追踪,依据话题推出适合的策略,继续吸引C端用户进入,完成导流,促成分账剧的长尾效应。

不仅仅是《人间烟火花小厨》,实质上甜宠剧《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》等头部分账剧的短视频推广上,合屹文化都有一份很好的成绩单。 《小女上房揭瓦》分账数剧跟播期2000万。《我的邻居睡不着》分账票房 2800万,创当时业内青春类分账剧新纪录。

此外台网剧上,合屹文化也结合自己独有渠道,进行短视频内容推广,去年堪称甜宠剧名场面的 “八个机位的吻”,就是团队对甜宠剧《我只喜爱你》的精准创意,当时团队针对该剧策划话题事件#言默乔一好甜#和#从校服到婚纱#等引发全民参与,这部剧在播期间微博热搜30余次。

以辛辣治愈系著称的职场爱情故事《遇见璀璨的你》官宣时,团队抓出“爱要势均力敌”这个点,以角色海报、红男绿女主题物料出发,主打双A人设定义,全网铺开物料。联合演员直发互动,联合芭莎互动、抖音短视频视频同步进行外围投放,深入契合都市、流行、品质的元素属性,将双A人设、爱情要势均力敌的剧情核心元素传达给观众。同时使用创意番外前置,在拍摄期就将创意系列视频植入拍摄;日前官宣的《从婚礼开始恋爱》也从首次曝光就将“先婚后爱”、“女霸总”等人设标签通过创意站姐运营露出,将官微粉丝视为追星群体,社群运维,站姐放图发糖式发物料,联动多剧官微互动,给未播剧集带来巨大关注度。

“导流”和“导流”才是分账剧推广目的

“分账剧开局就必需要推广接入导流”,王思雨很直接得表示,分账剧的商业模式决定了播放量的重要程度, “开播前导流,开播后导流”这是分账剧通过推广获得更多票房的核心。

头部分账剧不断打破票房天花板,而肩腰部作品在低本钱的状况下,很难再加入高额的宣发资金,和传统剧集、分账剧同赛道角逐。作为定制化内容商品,分账剧拉动用户观看是基于平台的内部资源和外部导流,在当平台内部资源已经给定的状况下,外部导流的重要程度就不言而喻了。

“分账剧用于宣发的预算相对没有台网剧充足,如何能在有限的预算中获得更大的传播成效,这就是大家需要为片方解决的一大难点。合屹在不断探索中也形成了一套专属的模式。”

怎么样在小预算下斩获大用户流量,将用户导流到站内?合屹团队结合平台数据,剖析了以往的推广动作,发现每当短视频平台推广动作表现优异时,后台数据曲线亦呈直线上升,成效显著。

实质上,短视频用户正飞速增长,依据《2019年中国短视频行业发展的动向报告》显示,2019年短视频三线及以下城市用户占比达到67.3%,内容观看上12月影视视频数据增长达37.4%,愈来愈多的人在短视频平台上关注信息。

相比图文传播,短视频推广的优势在于,信息传输密集,话题和事件可以短期内发酵。

王思雨告诉骨朵分账剧宣推目的是 “导流”,部分分账剧瞄准的是下沉市场的C端用户,小镇年轻人和三四线城市用户是它的广泛受众, 怎么样让把C端用户吸引过去才是重要。和传统媒体微博微信等平台不一样,抖音短视频快手等战场通过短视频推广,更轻易对分账剧产生有效转化,“如何可以推出垂类的内容,再去做爆款视频推广,这才是核心。”

但应该注意的是,短视频推广并不是容易的将剪辑内容,直接发给KOL或者网络红人进行传播。分账剧的短视频推广要在有限的资金内,达到最好的成效,方法涉及官抖运营、合集推广、病毒式营销、话题推广等多种形式, 怎么样挖出剧集中的推广点,将适合的内容分发到垂直渠道,收拢数据之后进行第三推广,形成推广矩阵才是短视频推广的学问。

渠道和定制,针对性的传播模型打造

分账剧短视频推广有着明显的圈层性推广特征,拿到项目后第一要着眼定位,第二要找准渠道。和以往短期的视频投放方法不一样,合屹文化的短视频推广是一个长期性的行为。

“大家学会了一批特别有建树的博主,形成内容矩阵。这也是大家刚开始可以成功的最核心起因。”可以在分帐剧推广上获得这样的成绩,不能离开合屹文化强大的资源库以及短视频的渠道资源优势。王思雨介绍到, 合屹文化也与抖音短视频平台打造了深层次合作,在抖音短视频平台剧集推广上也积累了丰富经验。

“剧集上线前,大家会像庖丁解牛一样分拆学会剧集,每集的几分几秒是什么方向的内容烂熟于心。策划内容时,一般考量两个维度,哪部分是受众兴趣点的高光剧情,哪部分引起情绪共鸣,针对这些维度,依托大家对推广阵地的知道、深耕、和预判,匹配不一样平台的定制化传播,同时依据数据表现及市场反馈、时事热门、平台新玩法,准时调整优化,接连制造爆款内容”。

片方服务上,合屹文化实行团队制,从头到尾跟踪市场成效,为它量身打造适合的短视频渠道矩阵, “你只有量身对它塑造了一个适合它的矩阵,才是最好的一个渠道传播。不然的话就是浪费钱。”这也就是王思雨提到的分账剧短视频推广的渠道定制。

定位分账剧属性之后,团队进行拉片观看,找到其中预埋的推广点,将内容分配到不一样的短视频渠道矩阵上,“博主看完剧集之后自身做视频是比较正常的分发方法,但大家做的会更细,基本上每一集的尺码都会拉出来,什么东西适合什么, 等于大家虽然是通过博主做,但内容和价值观已经构架好了,渠道要根据剧集宣传节点来配合大家。”

在王思雨看来,分账剧假如纯放只做Cut,难以获得巨大的用户流量和关注度,短视频依旧是混剪为王,合屹文化的核心是做短视频创作和推广,在对内容的把控上,是制作出受众黏性强的内容,“就像把钩子一个个埋到到短视频里,给分账剧导流。”

为多部分账剧赋能,多款爆款分账剧背后都有合屹文化的身影,作为分账剧的爆款制造机,提前抢滩分账剧短视频推广赛道,合屹文化已然有了甜宠市场占位。借助渠道资源和内容定制优势,将来在悬疑分账剧和台网剧上,合屹文化正在发声。

 
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